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品类品牌、人群品牌、场景半岛电子游戏

　　本文探讨了品牌发展中的三种不同维度：品类、人群和场景，以及它们的象限延展策略。通过分析不同维度下的品牌定位和营销策略，解决了品牌在市场竞争中如何找到自己的定位和增长点的问题。适合对品牌发展和市场定位感兴趣的读者阅读。

　　“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

　　比如一个人饿了，他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品类中选择。假如选择了火锅，才会去犹豫吃海底捞，还是巴奴。

　　提到可生食鸡蛋品类，会想到黄天鹅，提到蛋白棒品类，会想到ffit8。这些品类，在原本的中国消费市场，几乎看不到。

　　就像很多人不知道，阿米莉亚·艾尔哈特是第三个单独飞越大西洋的人是谁？但提到第一个飞越大西洋的女人时，相当一部分人就恍然大悟。

　　也就是说，把一个足够细分的品类做成第一，可能没办法支撑整个公司的发展。那么，品类象限延展就成了问题。

　　戴森从吸尘器开始，延展到吹风机、电风扇。但戴森为什么不做电饭煲、破壁机？因为戴森品类象限延展的圆心，是他的核心技术——高速数码马达。

　　福建隐形冠军达利食品，第一款产品是“美利牌”饼干，但之后的品类象限延展，做到了膨化食品、糕点、饮料、保健食品等等。

　　从更多的消费新势力而言，他们没有雄厚的线下渠道，主阵地在线上。那么，他们的核心资产就是用户数据，即人群。

　　围绕人群做生意，品牌会有着力点——产品、营销都会去核心聚焦最具价值人群，更容易做好产品、做好内容。

　　团购、外卖、酒旅、充电宝、打车……王兴说，美团做打车的逻辑之一是基于用户需求，用户去餐厅需要出行，需要打车。

　　就像亚马逊一度做手机，他们还做过搜索、Prime。而《财经》也问王兴，用户可能也需要看淘宝，你为什么不做淘宝呢？

　　但王兴认为，业务象限延展其实是基于能力的。就像网约车和外卖的能力很像——偏线下结合、各个城市布点、用互联网提升体验、降低成本。

　　而从另一个视角来看，当你发现自己的用户人群的需求太多了，可能是你对人群画像的颗粒度还不够细。

　　母婴品牌 Babycare，就把品牌人群确定为新生妈妈。围绕这一群人提供完整的育儿解决方案。

　　围绕这一群人，Babycare变身“母婴界南极人”，坐拥3万多个SKU。但你会发现，新生妈妈也需要淘宝和打车，但Babycare没有去做，因为她们不只是新生妈妈的需求半岛电子游戏。

　　嘉御基金卫哲就提到，得25岁女性得天下。他在交流泡泡玛特时说，25岁女性喜欢好玩好用的产品，具体表现是可晒性，能够拍照发朋友圈。

　　因为小女生希望自己成熟一点，她们会抬头看25岁的女性在消费什么；35岁+女性可能想让自己年轻一点，也会低头看25岁的女性消费什么。

　　此外， 25岁女性可能很快就会结婚，她们会影响另一半男性的消费，甚至未来的孩子，以及主导整个家庭的消费。

　　李子坝梁山鸡这个营销，主打的就是一个场景——人们不想吃本地人首选的火锅品类时，在讨论吃什么的场景。

　　这个时候，李子坝梁山鸡就成为了第一个想到品牌。后来到成都，“不吃火锅，就吃烤匠”的传播，同样推动了一家烤鱼品牌的崛起。

　　当然，这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”“累了困了喝红牛”“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播，都跳脱了品类，进入了场景。

　　脑白金的场景是送礼，尽管礼品市场还有其他保健品牌，茶叶、烟酒等其他品类，脑白金却成为了送礼场景第一品牌。这也是其成立两年，便做到12亿销售额（2000年）。

　　要知道，当年太阳神、三株口服液、红桃K、昂立云集的保健品市场本身已是红海。脑白金重构产品场景，直接为自己找到了蓝海市场。

　　同样的，国内茶叶品牌一直做不大，小罐茶却直达送礼场景，走出了一个标杆。买小罐茶送人，送的是茶吗？送的就是明码标价的心意。

　　喝咖啡的场景，在星巴克的引领下几乎都是第三空间。此后多年，COSTA的黑色皮质双人沙发、漫咖啡做旧和类似手工制作的座椅等，都是在第三空间的场景下与其竞争。

　　但遗憾的是，星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。COSTA等后来者的同质化跟随，说到底都只是为了混个脸熟，帮星巴克加速教育市场消费习惯罢了。

　　比如瑞幸咖啡，作为一个外卖起家的咖啡品牌，它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间，而更多是通勤咖啡半岛电子游戏综合。

　　为了快速抢占这个场景心智下的品牌份额，瑞幸咖啡在财务造假事件曝光之后，立即直营转加盟，用5000+店铺抢占写字楼，用规模宣示自己的场景竞争力。

　　此外，大规模场景植入，比如热播剧《请叫我总监》，资本公司那些经理、总监，上下班期间都喝瑞幸。

　　在星巴克，人们对于第三空间的需求远大于咖啡本身。但通勤咖啡的真实需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然买瓶农夫山泉更快。

　　这个时候，瑞幸口中的WBC世界咖啡师冠军团队专业调配、首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆、上等阿拉比卡当季生豆等，就有必要去烘托了。

　　如果说瑞幸的心智抢占是高举高打，不太适合中小创业者，那么江小白表达瓶的场景设计，你应该把它学会。

　　创业初期，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”，切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。

　　表达瓶上的情怀文案，其实才是江小白抢占这一场景的关键。通过在微博、抖音包括现在的小红书上，不断去做相应的场景引导，江小白几乎成为了这个场景下用户选择的唯一。

　　这意味着，至少在一部分人的心智中，这种场景只要喝白酒，那就江小白。场景细分，让这个品牌在板结的白酒行业中生长了起来。